בעולם בו הפרסום הדיגיטלי משפיע מאוד, סוכנויות ממשלתיות וגופים אכיפת החוק פונים לקמפיינים חברתיים ממוקדים להפצת מסרים הנוגעים לעלייה, תעסוקה ופשיעה. כפי שאפשר לראות, רבות מהמודעות הללו מותאמות בקפידה באמצעות נתונים הקשורים לאפיונים כמו גזע, אמונות דתיות ונטייה מינית. באופן מפתיע, אפילו סטריאוטיפים הכוללים העדפות כמו העדפות מוזיקה וסוגים של שיער נפוצים מאוד.
ניתוח מקיף הכולל למעלה מ-12,000 מודעות שפורסמו בפייסבוק ובאינסטגרם בין סוף 2020 ל-2023 חשף את היקף "המיקוד המדוייק" הזה. הנתונים הללו, שסופקו לחוגים אקדמיים על ידי Meta, חברת האם של פייסבוק, מספקים הצצה נדירה לשימוש בפרסום מותאם אישית על ידי ממשלות, המבוסס על פרופיל המאפשרת ענקית המדיה החברתית.
השפעה ואתיקה בתיעדוף מודעות
אף על פי שפייסבוק הודיעה ב-2021 על איסור על תיעדוף על בסיס גזע, דת ונטייה מינית בשל חששות מפני אפליה, הניתוח הנוכחי מצביע על כך שקבוצות עניין שהוגדרו על ידי הפלטפורמה, בהתאם להרגלי הגלישה והרשתות החברתיות של המשתמשים, מנוצלות באופן עקבי כמטרות. תגיות אלה, החל מטעם קולינרי ועד לפסטיבלים דתיים המוכרים, מתווספות לעתים קרובות עם אינדיקטורים דמוגרפיים כמו גיל, מין, רמת השכלה ואזור מגורים כדי להשיג מיקוד מדויק יותר.
פרקטיקות מיקוד כאלה משכו הן עניין והן ביקורת. בעוד שחלק מהקמפיינים נראים כאילו הם נועדו לקדם את השונות ולקדם את ביטחון הציבור, כמו עידוד חיסון נגד COVID-19 ודוח פעילויות פליליות, אחרים עוררו גבות משום פרופילם הפולשני לכאורה לקבוצות מיעוט.
איזון בין רלוונטיות לפרטיות
המעורבים בקמפיינים אלה, כולל גופי ממשלה ורשויות אכיפת החוק, טוענים כי הפרסום הממוקד הוא כלי יקר ערך להבטחת תקשורת יעילה עם קבוצות דמוגרפיות מפתח, ובכך מספק ערך לכספי משלמי המסים. עם זאת, נוהג זה אינו חף ממבקרים. מומחים כמו בן קוליארד, מרצה לשיטות דיגיטליות באוניברסיטת אדינבורו, העלו חששות לגבי ההשלכות האתיות של חלקים מאפשרויות הפרסום הממוקדת הזו, והדגישו מקרים שבהם האתיקה מאחורי מיקודים כאלה ייתכן שהושמטה.